L’emailing est l’un des outils plus utilisés dans le marketing B2B: il permet de maintenir une vraie relation avec les prospects et les clients, et il présente le plus haut ROI au milieu des autres outils liés au marketing digital (jusqu’à 3800%).
Dans le marketing digital B to B, en particulier, l’email est irremplaçable: non seulement 63% des professionnels préfèrent être sollicités par email, mais encore il permet la personnalisation, la sélectivité et l’exclusivité de la communication entre entreprises.
La personnalisation est de première importance dans le domaine du B2B, parce que vous devriez offrir à vos prospects une valeur ajoutée: ce que vos interlocuteurs veulent, en fait, est la perception que grâce à vos messages toute l’entreprise destinataire pourrait gagner en information et en compétences. C’est la soi-disante thought leadership, c’est à dire la capacité d’être considérés comme des maîtres à penser dans son propre domain.
Pourquoi l’email marketing en 2020?
Si vous êtes de ceux qui croient que l’email marketing est une “vieille tactique” pour la prospection des contacts et la fidélisation des clients, alors vous devriez connaître des statistiques très intéressantes à propos de l’email marketing:
- 89% des marketeurs considèrent l’email marketing comme un canal prioritaire pour la génération de leads (Mailigen);
- 86% des professionnels préfèrent utiliser l’email dans les communications pour le business (HubSpot);
- 73% des millennials, qui sont une partie croissante des consommateurs, préfèrent que les communications commerciales viennent par email (Adestra);
- 40% des marketeurs B2B disent que les newsletter sont le point crucial pour le succès de leurs campagnes (Content Marketing Institute, 2017).
Ces chiffres, considérés à la lumière des données sur le ROI, rendent l’email marketing la stratégie la plus efficace entre les options fournies du marketing digital B2B: le retour sur investissement est trois fois plus élevé que celui du marketing des réseaux sociaux.
C’est ainsi la manière la plus rapide pour rejoindre tout le monde en quelques instants, directement dans sa boîte de réception.
Les emails ont ainsi des propriétés qui leur confèrent presque une choix cornélien, dans le marketing digital Business to Business. Par exemple, vous pouvez personnaliser la plupart des messages, intégrer aisément l’email marketing dans le reste de la stratégie de marketing, et notamment vous pouvez procéder à une segmentation spécifique et fonctionnelle pour chaque campagne.
La segmentation des clients est primordiale, pour une campagne d’email marketing de succès: une bonne segmentation des prospect peut accroître les revenus d’une seule campagne jusqu’à 760%. Selon une étude, les campagnes d’email marketing qui sont segmentées font augmenter de 14% les ouvertures des messages et de 100% le taux des clics.
L’importance du ciblage dans le marketing digital B2B
Nous avons parlé de segmentation, mais qu'est-ce que la segmentation des clients ou prospects, dans une stratégie d’email marketing? Vous avez des listes des contacts, c’est sûr, et vous allez les utiliser pour obtenir de nouveaux contacts ou de nouvelles pistes commerciales, ou pour lancer un nouveau produit. Mais par où commencer?
La première étape d’une bonne stratégie d’email marketing implique un logiciel d’automation marketing: des poids et des fonctionnalités différents, mais presque tous les logiciels de ce type sont utilisés avant tout pour la segmentation des contacts.
On doit connaître ses clients pour créer le message parfait pour eux, et pour leur envoyer au bon moment. C’est à dire que nous devons cibler la campagne marketing au mieux, selon des critères de segmentation qui permettent de classer vos clients dans différents groupes.
Dans le marketing B2B, la voie la plus simple est de commencer par une segmentation par liste, c’est à dire sur la base des critères généraux comme : sexe, âge, secteur d’activité et localisation. Par ailleurs, il devient de plus en plus important de faire un ciblage fondé sur le comportement des utilisateurs: c’est le soi-disant “ ciblage comportemental”, que étudie le comportement des utilisateurs individuels passés sur un site, un réseau de sites ou face à la publicité.
Dans l’email marketing B2B, qui va être toujours plus lié à des stratégies de marketing inbound, la bonne pratique est celle de segmenter les listes de contacts entre utilisateurs actifs et inactifs, par exemple.
Nous pourrions ainsi partager les utilisateurs qui ont ouvert un seul message et ceux qui n’ont jamais lu vos emails, ou diviser les clients qui ont acheté vos services et ceux qui sont des nouveaux leads à entretenir, les prospects qui ont quitté le panier avant d’acheter, etc.
Mais nous sommes en train de parler du marketing B2B, et ici la segmentation la plus importante a lieu en amont: on doit bien identifier les entreprises avec lesquelles on veut établir une relation, et au sein de l’entreprise on va définir le plus possible la situation individuelle de celui qui deviendra votre interlocuteur final.
Contrairement à ce qui se passe dans le marketing B2C, lorsque nous nous adressons à des acquéreurs individuels qui sont souvent guidés par des raisons psychologiques, dans le marketing digital B2B nous parlons avec une DMU (Decision Making Unit).
Dans la DMU, il y a des acheteurs professionnels, des responsables de la logistique, des autres marketeurs et, qui sait quels autres profils professionnels, tous guidés par des raisons beaucoup plus prosaïques.
La segmentation la plus importante à faire dans le B2B consiste à identifier la DMU, et determiner les sujets avec lesquels nous allons communiquer. Ce sont eux qui décideront du succès de notre campagne.
Quelles sont les dernières tendances de l’email marketing B2B?
Selon l’Étude EMA B2B, 63% des professionnels français préfèrent être sollicités via l'emailing que par un autre canal, comme les SMS ou les arches display sur les sites web. Donc, nous ne pouvons pas éluder cet outil comme une stratégie efficace de marketing digital B2B.
Mais comment définir une bonne campagne B2B en suivant les dernières tendances indiquées par les marketeurs à travers le monde?
- Design et réponse rapide: nous ne pouvons pas construire un château sans fondations. Il est donc nécessaire de ne pas oublier que dans le marketing B2B des graphiques attrayants peuvent aussi faire la différence.
Il est tentant de croire que dans le B2B les messages doivent être plus sérieux et pour autant purement textuels. Et pourtant vos mails et communications doivent être synthétiques et immédiats.
Entre les fondations d’une bonne campagne d’email marketing, il existe une réponse appropriée en termes de technique: les emails doivent avoir une possibilité de réponse immédiate et vos canaux web capables de supporter la réponse que vous vous attendrez de la campagne en objet.
En effet, plus de 30% des emails professionnels sont ouverts sur des terminaux mobiles, donc nous devons aussi nous adapter à cette tendance pour une cible professionnelle. Selon Google, une seule seconde de retard dans le téléchargement de votre page web peut avoir une mauvaise influence sur le taux de conversion :jusqu’à 20% de réduction.
- Ciblage de la DMU et usage du drip marketing: si votre buyer persona est un DMU, nous allons tenir compte des différentes professions impliquées, chacune ayant ses “points de pression”.
Un ciblage attentif, dans le marketing B2B, veut dire prendre en considération les critères de jugement de tous ceux qui vont lire vos messages dans l’entreprise-prospect. En plus, il conviendrait de segmenter chaque campagne selon le comportement des utilisateurs, c’est à dire en utilisant une stratégie de marketing nommée drip, ou “goutte-à-goutte”.
Il s’agit d’une stratégie qui, grâce à l’automation, permet de planifier des envois d’email liés à une action de l’utilisateur, comme un achat, une inscription, un abandon de panier, etc. Selon une étude de DMA, les marketeurs à travers le monde relèvent un accroissement de 760% dans les revenus, pour les campagnes segmentées de cette façon.
- Les bonnes manières: il peut paraître étrange, en traitant les nouvelles tendances, qu’ une place privilégiée est de reconnaître les bonnes manières. Quand on parle de communication entre entreprises, il faut considérer que nous sommes en train d’aller dans un domaine perçu comme un espace privé, donc la communication exige du doigté.
Il est essentiel de configurer une adresse de réponse existante, à laquelle quelqu'un va répondre, et en même temps offrir la possibilité de se désinscrire de vos listes.
Le message doit avoir un objectif clair, précis et une CTA qui implique une réponse unique, que ce soit la vente d’un produit comme la réaction à un sondage.
Une autre chose dont nous devons tenir compte est le nom d'expéditeur: un professionnel ne veut pas recevoir dans sa boite des messages de quelqu’un qui pourrait être un robot; il serait important d’utiliser un vrai nom, si possible le nom d’une personne qui réellement travaille dans votre entreprise.
Une communication polie, une segmentation raisonnée des prospects et une réponse technique et esthétique irréprochables sont les fondations d’une bonne campagne d’email marketing B2B en 2020.
On pourrait croire qu’il existe des trucs et astuces suffisants pour définir une campagne de succès, mais il est évident qu’il faudrait les intégrer dans une stratégie bien définie dès le début. Un des aspects que nous allons toujours considérer dans le marketing B2B est que les prospects veulent se sentir favorisés et privilégiés. C’est le point de départ pour toutes les campagnes de marketing de succès.
Pour construire une relation constructive avec vos entreprises-prospects, il faut que vous leur proposiez des contenus utiles et agréables à lire. L’essence de l’inbound marketing est tout cela: ne pas forcer la main en poussant à l’achat, mais offrir des contenus de qualité et une valeur ajoutée aux prospects.
