Buyer personas ed e-mail marketing: il segreto? Rivolgersi alle persone giuste!
C'era una volta il target. All'epoca dell'advertising “tradizionale”, quello declinato sui mezzi di comunicazione di massa, ci si rivolgeva a un pubblico molto vasto e colpito non indistintamente, ma con molta meno precisione di quanto si possa fare oggi.
Con la “rivoluzione” del web marketing, affermatosi con il web 2.0, le possibilità di individuare con estrema precisione il cliente ideale – anzi: i diversi clienti ideali – sono aumentate grazie alla notevole quantità di dati a disposizione del marketer.
Individuare il cliente ideale è una delle fasi principale di una strategia di web marketing, e-mail marketing compresa. Ecco perché si parla tanto di buyer personas, ossia il ritratto del cliente perfetto: perché senza una fotografia precisa di chi andrà a comprare il nostro prodotto o servizio si rischia di “raggiungere” le persone sbagliate, tutt'altro che vicine ai valori e alla proposta del nostro brand.
Ma cosa si intende, precisamente, con buyer personas?
Buyer personas: definizione
Con buyer persona intendiamo il ritratto di un cliente che rappresenta alla perfezione il segmento o uno dei segmenti del target di riferimento. Parliamo di una persona che, dal punto di vista demografico e per comportamenti, interessi, valori, può avere un interesse per il prodotto o il servizio proposto dal vostro brand oppure un problema che può essere risolto grazie ad essi.
Utilizzando un termine mutuato dallo storytelling, possiamo dire che una buyer persona rappresenta l'archetipo del cliente ideale, verso cui orientare le strategie di marketing per raggiungere gli obiettivi prefissati (coinvolgimento, awareness, vendita e fidelizzazione).
Per raggiungere il nostro cliente ideale, dunque, bisogna non solo tracciare il suo ritratto, ma definirlo così dettagliatamente da pensare come lui, immedesimandosi nei suoi desideri, valori, obiettivi, sogni e problemi da risolvere.
Conoscere le buyer personas: come si fa
Definita la buyer persona, è ora di capire come tracciare il ritratto del cliente ideale.
Per definire il cliente ideale in modo preciso, dobbiamo avere a disposizione più dati possibili, ottenibili sia in modo “classico” (interviste, questionari, indagini di mercato, focus group) che sfruttando analytics e insight dei vari strumenti di web marketing a disposizione.
Per la creazione della buyer persona abbiamo bisogno dei dati demografici: età, sesso, istruzione, occupazione, reddito, provenienza sono tutti aspetti fondamentali per cominciare a delineare il profilo del cliente ideale. I dati demografici permettono di dare un “volto umano” a quello che, al momento della creazione delle buyer personas, è solo un'astrazione.
Altrettanto importanti sono i dati psicografici, cioè i dati che permettono di capire i tratti della personalità, i comportamenti, le abitudini, gli obiettivi, i modi di pensare tipici del cliente: ad esempio, andare a fondo nella sua personalità cogliendo paure, desideri e frustrazioni può darci una grossa mano a tracciare con più precisione possibile il suo aspetto.
Approfondire i bisogni e le motivazioni che spingono il nostro cliente a fare un determinato acquisto o scegliere un servizio piuttosto che un altro è fondamentale per capire su quali leve spingere per avvicinarlo al nostro brand.
Soprattutto, bisogna valutare i valori etici del cliente ideale. I nostri valori collimano con i suoi? È fondamentale cercare le buyer personas più vicine alla nostra visione non solo del marketing, ma del mondo. Se finiamo per intercettare persone molto lontane dal nostro sistema di valori, la reazione sarà di rifiuto, se non di rabbia.
Detto dei dati di cui necessitiamo, per creare una buyer persona può aiutarci un template. La cosa da fare, però, è non utilizzare i dati astrattamente, ma creare un vero e proprio ritratto del cliente: diamogli un nome, un’età, una carattere, degli hobby e delle passioni, dei modi di comportarsi e delle abitudini.
Soprattutto, indichiamo quali possono essere le paure, le difficoltà, i problemi e le frustrazioni che può trovarsi davanti nel corso della vita e cerchiamo di capire se e come il nostro prodotto o servizio può aiutarlo a superarli e a essere un po' più felice.
Le buyer personas possono essere più di una: è possibile infatti che il nostro prodotto possa andar bene a due o più tipi di clienti, anche con valori e comportamenti diversi tra loro.
Buyer personas ed e-mail marketing: rivolgersi alle persone giuste
L'e-mail marketing può essere molto efficace, a patto di rivolgersi alle giuste buyer personas con il linguaggio e il tono di voce più adatto e, soprattutto, a patto di intercettarlo nel momento giusto lungo il customer journey.
Fare una campagna di e-mail marketing “indiscriminata”, infatti, può essere deleterio: l'unico risultato che si avrà sarà quello di finire nel cestino (o, peggio, nella cartella Spam).
Ecco perché delineare correttamente le buyer personas è fondamentale prima di dare il la a una campagna di e-mail marketing: rivolgersi alle persone giuste, interessate al modo in cui noi possiamo migliorare loro la vita o risolvere un problema, è indispensabile.
Una volta individuate e comprese le nostre buyer personas, diventa più semplice cucire una campagna di mail marketing su misura, a seconda degli obiettivi. In alcuni casi può essere utile offrire subito la soluzione, in altre cominciare dal lead nurturing, in altre proporre un contenuto informativo, in altre ancora fornire una guida per portare il cliente – o potenziale tale – a fidarsi di noi.
L'e-mail in sé, poi, deve essere curata in ogni particolare, dal template al tono di voce del testo, dalla call to action all'oggetto, proprio tenendo conto del ritratto del nostro cliente ideale: solo così una campagna di e-mail marketing può funzionare e aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi di marketing.
