Come usare con successo i Campi Personalizzati nelle tue newsletter

Personalizzazione del messaggio: strategie e tecniche con i campi custom

Negli ultimi anni la tecnica della personalizzazione ha fatto grandi passi avanti nel marketing, tanto da diventare uno dei punti cardine della strategia di tantissime aziende.

Dal nome del cliente messo per iscritto sulle tazze di Starbucks all’invenzione di Siri e Alexa, assistenti vocali in grado di soddisfare ogni nostra richiesta: si è sempre più alla ricerca di strumenti che possano coinvolgere e catturare l’attenzione del consumatore con una comunicazione che sia rivolta a lui/lei in prima persona.

E ciò che risulta essere ancora più interessante oggi è che non è solo l’azienda a cercare l’interazione diretta con il possibile acquirente, ma è l’utente stesso che si aspetta gli vengano proposti dei prodotti basati sulle proprie caratteristiche personali. A tal proposito possiamo osservare i dati riportati da Forbes in un articolo del Febbraio 2020. Lo studio evidenzia quanto segue:

• L'80% dei consumatori ha maggiori probabilità di acquistare da un marchio che fornisce esperienze personalizzate;
• Il 63% dei consumatori smetterà di acquistare da marchi che utilizzano tattiche di personalizzazione scadenti;
• I consigli personalizzati del carrello della spesa hanno influenzato il 92% degli acquirenti nel momento in cui erano intenzionati ad effettuare un acquisto online.

Queste indagini confermano ciò che dicevamo sopra, ovvero il fatto che la personalizzazione fa davvero la differenza per l’utente.

Ci sono diverse tecniche e strategie attuabili al fine di offrire al consumatore un’esperienza adatta alle sue esigenze. Innanzitutto è chiaro come sia sempre più importante la costruzione del messaggio, che deve riuscire nell’intento di far percepire agli interlocutori che quanto è scritto rivolto a lui/lei nello specifico, e non a una platea indistinta.

Nel caso delle email c’è uno strumento che aiuta parecchio nella personalizzazione del testo: si tratta dei campi dinamici, ovvero dei particolari codici “segnaposto” che - come dice il nome stesso - sono “dinamici”, mutevoli, adattabili a seconda del destinatario. Dal punto di vista tecnico, sono elementi inseriti tra parentesi quadre/grafe (come ad esempio {{Name}} per il nome del contatto), che la piattaforma riconosce e sostituisce con il valore corretto per ogni singolo contatto del database.

Il grande vantaggio è che non ci sono limiti alla personalizzazione, infatti puoi scegliere di rendere dinamico qualsiasi elemento del testo, a seconda di ciò che vuoi comunicare. Proviamo a fare alcuni esempi.

Quali campi dinamici utilizzare?

Nome

In un mondo globalizzato come il nostro, in cui la produzione e il consumo di massa hanno determinato un processo di omologazione dei beni e servizi offerti al consumatore, rivolgersi a un utente con il proprio nome dà un valore aggiunto alla comunicazione. Il discorso è lo stesso fatto sopra: i consumatori tendono a sentirsi più gratificati e più vicini al brand nel momento in cui si assume un atteggiamento confidenziale nei loro confronti. Perché non applicare allora questa tecnica anche alle email?

Grazie ai campi dinamici, possiamo inserire il nome del destinatario in qualsiasi punto del messaggio: all’interno dell’oggetto (es. Simona, abbiamo qualcosa da raccontarti), nella parte iniziale dell’email (es. “Ciao Simona”, da preferire al “Ciao” generico), o anche nella parte centrale/finale del testo. Se inserito poco prima della call to action - o invito all’azione - finale, il riferimento al nome darà enfasi a una frase inserendo il nome al suo interno (es. Simona, questa è la tua occasione, non lasciartela scappare).

Aggiungiamo il cognome?

A seconda del livello di formalità del messaggio, puoi scegliere se limitarti al solo nome o includere anche il cognome.

La comunicazione odierna ha attraversato un processo di ‘svecchiamento’ rispetto al passato e quindi ora si tende solitamente a dare del tu al consumatore e utilizzare solo il nome in modo da rendere il testo meno 'rigido' e più vicino all’utente, ma nonostante questo ci sono delle situazioni in cui è preferibile optare per uno stile più formale, e quindi includere anche il cognome. È il caso ad esempio di newsletter rivolte al B2B (business to business), in cui i riceventi si aspettano un tono meno colloquiale e in cui è preferibile rivolgersi al referente dell’azienda con il nome per intero.

In questi casi bisogna ricordarsi di attivare due campi custom, {{Name}} e {{Surname}}, che andranno inseriti l'uno accanto all’altro (es. Gentile Simona Moretti).

Data e ora

I campi custom possono venire in nostro aiuto anche quando si vogliono inserire all’interno del messaggio informazioni come date e/o orari mutevoli a seconda del ricevente.

Pensiamo al caso di un’email di reminder di un appuntamento. Verosimilmente, non tutti gli utenti dovranno presentarsi allo stesso giorno e allo stesso orario. Potremmo quindi utilizzare i campi {{Date}} e {{Hour}} e lasciare che sia il sistema ad attribuire il giusto valore a quel parametro.

Oppure supponiamo che si voglia far presente all’utente che il suo abbonamento sta per terminare e va rinnovato, ma la data di scadenza dipenda dal giorno di acquisto del singolo cliente. Anche in questo caso basterà inserire il campo {{Date}} e far sì che le persone ricevano una comunicazione che si adatta al loro caso specifico.

Percentuale di sconto

Questi sono i mesi dedicati ai saldi invernali; è un periodo dell’anno molto particolare, in cui le aziende fanno a gara per proporre l’offerta migliore al consumatore, in modo da catalizzare la sua attenzione e farsi scegliere rispetto ai concorrenti. Ma chi ha detto che questa super offerta debba essere la stessa per tutti? Perché, invece di pianificare una promozione unica, non pensiamo ad uno sconto che varia a seconda del cliente a cui ci si rivolge? Si potrebbe ad esempio scegliere di premiare gli acquirenti più fedeli, riservando loro uno sconto maggiore rispetto a tutti gli altri. La percentuale da segnalare a quel punto cambierebbe, e anche qui potremmo avvalerci di un campo dinamico riservato allo sconto.

Altri campi custom

Ma le alternative per i campi dinamici potrebbero essere davvero tante, anche a seconda del nostro business. Se ad esempio ci rivolgiamo a realtà imprenditoriali, potremmo rendere dinamico il nome dell'azienda, ma anche il settore in cui si inserisce (es. cosmesi, sport, ecologia). Se invece ci rivolgiamo al singolo consumatore, potremmo aver bisogno di specificare il Codice cliente, la taglia, o potremmo addirittura far riferimento ai suoi gusti/preferenze, a seconda delle informazioni in nostro possesso e del focus della comunicazione.

Come inserire i campi dinamici su Mail Marketing

Dalla teoria alla pratica: come si inseriscono i campi custom su Mail Marketing? La procedura è molto semplice: in fase di composizione della newsletter, ti è sufficiente selezionare il box dedicato al testo e cliccare in alto su "Unisci le etichette", scegliendo il campo di tuo interesse (vedi figura sotto).

Nel caso in cui invece si voglia inserire il campo dinamico all'interno dell'oggetto, basta cliccare sul tasto verde "Campi custom" e selezionare la tipologia di campo personalizzato che si desidera (scegliendo tra Anagrafica personale, Contatti e Campi liberi).

C'è un'importante precisazione da fare: non tutti i campi dinamici sono presenti di default su Mail Marketing. Ad esempio, la percentuale di sconto, di cui abbiamo parlato sopra, non la troverai nella lista predefinita. Stesso discorso vale per la taglia, il settore dell'azienda, e così via. Si tratta di campi non standard, ma che potrai comunque creare e includere autonomamente e la cui etichetta è {{CustomFiled1}}, {{CustomFiled2}}, {{CustomFiled3}}, {{CustomFiled4}}.

Per personalizzare i campi dinamici non presenti di default, puoi procedere in questo modo: una volta che hai fatto login all'interno di Mail Marketing, sul menù a sinistra clicca su Configurazioni > Etichette personalizzate e troverai quattro campi liberi. Ognuno di questi potrà essere riempito con la componente del testo che intendi personalizzare. Quando avrai salvato i nuovi campi puoi andare su Campagne > Crea per creare la tua newsletter. Dopodiché, all’interno del testo, cliccando su "Unisci etichette", potrai scegliere il "Campo custom 1" in corrispondenza del "Campo libero 1", "Campo custom 2" per il "Campo libero 2" e così via.

Per una maggiore chiarezza, abbiamo creato anche una videoguida su questo tema. Puoi vederla cliccando qui. 

Come segmentare la lista email su Mail Marketing

Abbiamo visto come creare delle email personalizzate avvalendoci dei campi custom, ma rimane un’altra questione importante da affrontare: come facciamo ad assicurarci che il campo dinamico venga associato a quel nome/quella data/quello sconto nello specifico?

Tutto dipende dalla strutturazione del file contatti, che deve essere necessariamente suddiviso in colonne distinte, ognuna delle quali dovrebbe contenere l’elemento che richiameremo all’interno dell’email.

Quindi oltre alla colonna dell’indirizzo email - indispensabile per l’invio - andranno aggiunte tante altre colonne quante sono le informazioni che si vorranno utilizzare. 

Nel momento in cui procederai al caricamento della lista contatti in Rubrica > Importa da file e sarai giunto/a allo Step 3 “Associa” i campi, dovrai assegnare i dati di ogni colonna ad un campo specifico. Di conseguenza alla lista dei nomi corrisponderà l’etichetta 'Nome', alle email corrisponderà 'Email', al campo libero 1 corrisponde 'campo Custom 1', e così via.

Presta molto attenzione a questa fase, perché un caricamento sbagliato dei contatti influisce sulla reale efficacia dei campi custom. Il rischio infatti è che, se il file in rubrica non è ben strutturato, l’utente si ritroverà con un’email in cui vi è scritto "Ciao {{Name}}", invece di "Ciao Roberto", ad esempio.

Verifica funzionamento dei campi dinamici

Se vuoi assicurarti che tutto funzioni correttamente, potresti fare un invio di prova al tuo indirizzo email prima di procedere con l’invio definitivo, seguendo questa procedura:

• inserisci all’interno del file caricato anche i tuoi dati, facendo in modo che le informazioni corrispondano correttamente alle etichette presenti;
• quando arriverai allo step 4 “Seleziona target”, troverai - sotto la Rubrica - dei Filtri: seleziona Email > Includi solo e, nello spazio libero, scrivi il tuo indirizzo email;
• continua con la procedura di invio e, nella fase finale (Step 6  - Controllo ed invio) verifica che il numero di destinatari selezionati sia solo 1;

• ultimo passo: invia la newsletter e verifica che, una volta ricevuta nella tua casella di posta, i campi dinamici siano stati modificati correttamente.

Ora che tutto è pronto puoi programmare l'invio effettivo ai tuoi contatti!

Come hai visto, l'inserimento di uno o più campi personalizzati fa assumere tutta un'altra veste alla comunicazione. Ecco perché ti consigliamo di privilegiare un copy sempre meno generico e sempre più adattato alle caratteristiche del target a cui ci si rivolge.

Il nostro consiglio è quello di non formulare il messaggio a partire dal prodotto, ma svilupparlo pensando alla persona che leggerà quel testo. Il primo passo da compiere, nella creazione di una strategia di marketing, dovrebbe essere proprio quello di analizzare il pubblico di riferimento e cercare di riprodurre il suo linguaggio, avvalendosi anche di piccoli espedienti - come i campi custom - che daranno all'utente la percezione che quella comunicazione sia davvero destinata a lei/lui, e a nessun altro.