Come l'identificazione della tua buyer persona ti aiuterà a creare newsletter di successo

Quanto conosci i tuoi contatti? Sai quali sono le loro necessità e i loro comportamenti d’acquisto?

Tanti utenti online ogni giorno ricevono decine di newsletter per le quali non provano tanto interesse o dalle quali addirittura sono infastiditi, perché si tratta di comunicazioni ripetitive o perché il contenuto è considerato irrilevante e noioso. Questo è significativo del fatto che tante di quelle email non vengono nemmeno aperte o in alcuni casi vengono direttamente spostate nel cestino.

Di conseguenza, il tempo speso dal mittente nel realizzare quel messaggio si rivela vano e improduttivo. Tempo che avrebbe potuto essere invece sfruttato meglio se fossero state messe in atto delle tecniche di osservazione e analisi del proprio target. Individuare il cliente ideale è infatti una delle fasi principali di una strategia di web marketing, email marketing compresa.

Per iniziare, dovresti porti queste domande: so davvero chi sono i miei potenziali clienti? Quali sono i loro bisogni, desideri, e anche le loro paure? Riesco a percepire il loro modo pensare? Oggi sono tantissime le modalità grazie alle quali è possibile per un’azienda indagare sui propri utenti e capire cosa attiri maggiormente la loro attenzione/curiosità/empatia.

Il tutto si basa sull’analisi dell’archetipo del proprio cliente, o cosiddetto buyer persona, sul quale basare tutta la propria strategia di comunicazione.

Chi è la buyer persona?

Le buyer personas sono i nostri acquirenti tipo, in altri termini gli utenti che, dal punto di vista demografico e per comportamenti, interessi, valori, possono essere più propensi ad acquistare un nostro prodotto o servizio.

Come si può identificare la buyer persona?

Non esiste una risposta univoca a questa domanda; al contrario, le risposte possono essere molteplici e possono dipendere dal business di ogni azienda. Noi vogliamo indicarvi le modalità più testate e, quindi ritenute più efficaci nel marketing, grazie alle quali arrivereste in maniera soddisfacente al riconoscimento del vostro cliente ideale.

Partiamo dal presupposto che il nostro obiettivo primario dev’essere quello di acquisire quanti più dati e informazioni possibili sul nostro potenziale cliente, così da indirizzare le nostre campagne di comunicazione - e quindi anche le nostre newsletter - al prototipo identificato. A tal fine possiamo utilizzare diversi strumenti.

Strumenti per identificare la buyer persona

1) Esperienza dei dipendenti

I dipendenti dell'azienda sono certamente coloro che, più di tutti, hanno a che fare tutti i giorni con i clienti; in particolare, coloro che si occupano di customer care o sono impiegati all’interno dell'ufficio acquisti, hanno modo di comunicare frequentemente con la clientela e definire, da un lato, se ci sono lamentele ricorrenti e in relazione a quale prodotto, dall’altro lato, se alcuni servizi risultano essere più apprezzati e soddisfacenti di altri.

La loro esperienza e il loro livello di conoscenza degli utenti fa sì che i dipendenti sono le prime persone a cui ci si debba rivolgere per stabilire - in prima battuta - il profilo dell'acquirente medio.

2) Insight e analytics

Google Analytics o Facebook Audience Insight devono essere i nostri principali alleati! Utilizziamoli per capire chi naviga sul nostro sito o visitano le nostre pagine social: si parte dalle informazioni relative al genere, la fascia d'età, la collocazione geografica, per poi arrivare ad analizzare il comportamente online degli utenti. Quali sono le sezioni della nostra pagina web di maggior interesse? Vi sono dei prodotti o servizi più richiesti rispetto ad altri? Qual è la frequenza con la quale portano a termine l'acquisto? I risultati di queste analisi sono preziosissimi perché ci aiuteranno a determinare gli argomenti e quindi i contenuti che, più probabilmente, susciterebbero curiosità nell’utente se inseriti nelle nostre newsletter.

3) Recensioni e gruppi Facebook

Grazie alle piattaforme dedicate alle recensioni (Tripadvisor, Booking, Trustpilot, per citarne alcune), ma anche grazie ai commenti sulla nostra pagina Facebook, possiamo percepire ciò che l'utente pensa della nostra azienda e come vede il nostro prodotto. Per questo è fondamentale fare una ricerca sul web che ci permetta di capire come i clienti parlano di noi. A tal fine possono essere molto utili i gruppi Facebook all’interno del quale si trovano un insieme di utilizzatori del tipo di prodotto venduto anche da noi: sarebbe utile iscriversi al gruppo per verificare quali sono le richieste più frequenti e quindi i bisogni degli utenti in relazione a quel bene di consumo.

4) Questionari e interviste

Non dimentichiamoci di rivolgerci ai clienti stessi! Un modo per avere un feedback diretto da parte di coloro che conoscono e usufruiscono dei nostri servizi è quello di impostare un questionario composto da domande precise, dalle cui risposte possiamo ottenere i dati che ci servono. Sicuramente è utile chiedere se e quanto sono soddisfatti dei nostri prodotti e dell’attenzione che rivolgiamo a loro, se hanno bisogno di un servizio aggiuntivo, se riscontrano delle difficoltà nella navigazione sul nostro sito: tante informazioni che ci aiutano a stabilire quanto la loro esperienza con la nostra azienda sia positiva.

In aggiunta, si può ricorrere alle interviste (sebbene il tempo richiesto per la loro attuazione sia maggiore). Pensiamo con attenzione alle domande da porre agli intervistati: ognuna di esse potrebbe essere, ad esempio, finalizzata a delineare il percorso di navigazione dell’utente sul nostro sito e tracciare i touchpoints, ossia i punti di contatto tra utente e brand. In termini più ampi, potremmo scegliere di ottenere informazioni utili per mappare la Customer Journey, ovvero l'intero processo che riguarda l'interazione tra consumatore e azienda, fino ad arrivare all'acquisto.

Una volta completate queste ricerche, non ci resta che riordinare tutte le informazioni di cui disponiamo. Nello specifico, bisognerà incentrare la propria attenzione su due tipi di dati: demografici (età, sesso, istruzione, occupazione, reddito e provenienza) e psicografici (comportamenti, abitudini, obiettivi e modi di pensare dell’utente).

Non solo, è molto importante anche l’analisi dei valori etici del cliente, al fine di stabilire se quelli dell’impresa corrispondono ai suoi. Perché il tempo speso per la comunicazione e la promozione dei propri prodotti non risulti vano, infatti, è necessario che i clienti condividano i valori e la mission dell’azienda.

Al termine di queste analisi dovremmo arrivare ad un vero e proprio ritratto del cliente, al quale potremo addirittura dare un nome, un’età, una provenienza geografica, attribuire hobbies, abitudini e del quale riusciremmo soprattutto a percepire paure e bisogni.

In termini pratici, come può esserci utile l’identificazione della buyer persona per la composizione della nostra newsletter? Di base, tutti questi dati ci aiuteranno a creare una comunicazione personalizzata per ciascun gruppo di potenziali acquirenti. Se per esempio ci rendiamo conto che una nostra categoria di prodotti suscita più interesse negli utenti rispetto ad altre, potremmo focalizzare i nostri messaggi sulla promozione e/o sulla produzione di articoli sul blog correlati a tale categoria. Se poi notiamo che le nostre newsletter hanno particolare successo, possiamo stabilire di produrre una narrazione “seriale” ovvero creare un appuntamento fisso per l’utente, attraverso un racconto a puntate, per far sì che non solo il nostro contatto trovi quel contenuto interessante, ma che addirittura si aspetti di ricevere quella newsletter settimanalmente o mensilmente.

L’altro grande vantaggio dato dall’identificazione dei propri buyer personas sta poi nel fatto che per ogni campagna sarà sempre più semplice segmentare il proprio pubblico, riducendo il rischio che la propria comunicazione finisca nello spam o venga spostata nella cartella cestino.

Nel tempo, questo porterebbe al raggiungimento del nostro principale obiettivo, verso il quale tutte le nostre azioni di marketing sono finalizzate: l’aumento significativo del tasso di conversione da lead a customer.

Per tornare al discorso iniziale, l’ingrediente segreto che determina il fatto che le nostre comunicazioni non si confondano tra le tante ricevute quotidianamente dai nostri contatti e si distinguano rispetto ad altre, è quello di analizzare il nostro pubblico e farlo nella maniera più approfondita possibile.

Naturalmente, non si tratta di un processo semplice né tantomeno immediato. La profilazione della buyer persona è inserita all'interno di una strategia complessa, per la quale è necessaria molta pazienza, attitudine all’ascolto e soprattutto una buona capacità di analisi dei dati. Si tratta di un lavoro di precisione: un’impostazione sbagliata del processo di identificazione del cliente ideale o un’analisi sbagliata e approssimativa dei risultati può portare a un'interpretazione errata della realtà, in quanto il buyer persona identificato non corrisponderebbe a quello reale e quindi le comunicazioni non avrebbero il successo al quale puntiamo.

Pertanto, è necessario essere molto attenti nella pianificazione e attuazione della strategia, dando il giusto valore agli strumenti e alle tecniche utilizzate. Così facendo, il successo delle newsletter sarà effettivo e reale e riusciremo ad avere un database di contatti di qualità, composto da persone realmente interessate a ciò che abbiamo da dire, che parleranno bene ad altri della nostra azienda e saranno più propense ad acquistare in futuro.