La lead generation è una delle fasi principali di un funnel di marketing.
Creare un mailing list ben targettizzata, infatti, è il primo passo per avere a disposizione una lista di contatti di potenziali clienti, persone che potrebbero essere interessate al tuo prodotto o servizio. Si tratta di una fase delicata, fondamentale in ogni business, che richiede tutta una serie di strumenti e azioni alla cui base ci dev’essere una strategia definita e ben chiara, centrata sugli obiettivi.
Detto questo, non c’è lead generation senza lead magnet. Ma cosa si intende per lead magnet, e perché è così importante?
Procediamo per gradi.
Cosa si intende con lead magnet
Con lead magnet si intende un contenuto che funge da incentivo a lasciare i propri dati – nel nostro caso la mail – per essere ricontattato. SI tratta di un contenuto che, proprio come una calamita, attira il prospect e lo convince a comunicare volontariamente la propria mail in cambio di un “regalo”, cioè un contenuto utile, informativo o “risolutivo” di un problema.
Parliamo dunque di una sorta di do ut des, inteso però in accezione positiva: tu mi lasci i tuoi dati in cambio di un contenuto che ti aiuta a risolvere un problema, a conoscere meglio un argomento, a studiare un caso studio simile al tuo.
I lead magnet sono il miglior modo per creare una mailing list altamente profilata, in target, di persone che possono diventare tuoi clienti perché potenzialmente interessate a ciò che fai o che vendi. Cosa importante, il lead magnet dev’essere gratuito e strettamente correlato a ciò che offri, oltre a essere piazzato al posto giusto nel funnel di vendita.
Avere una mailing list profilata, infatti, è il solo modo per applicare correttamente e con efficacia la propria strategia di mail marketing.
Lead magnet: quali contenuti?
Il lead magnet può assumere varie forme: ebook, guide, case study, white paper, webinar, video, lezioni gratuite, sconti, versioni trial di software, pdf… a patto, però che si di reale utilità al cliente.
Il lead magnet infatti non dovrebbe essere un contenuto qualsiasi, ma un qualcosa di cucito su misura del prospect che vogliamo attirare. Se offriamo servizi Seo, per esempio, e la nostra buyer persona tipo è il piccolo imprenditore che vorrebbe avvicinarsi alla materia, può essere utile un breve video esplicativo di cos’è la Seo oppure un piccolo pdf con una guida ai concetti chiave. Al contrario, un lead magnet del genere risulterà del tutto inutile per un professionista che cerca una guida avanzata e vuole progredire nella materia.
Insomma, a ogni target il suo lead magnet!
Prima di creare il lead magnet: analisi del target e della concorrenza
Non c’è lead magnet funzionante senza un’accurata strategia a monte, strategia che deve comprendere anche un’attenta analisi del target e dei competitor.
Come già accennato, conoscere bene le proprie buyer personas è determinante: quali sono bisogni, necessità, paure e desideri dei nostri potenziali clienti? In che modo il nostro prodotto/servizio potrebbe soddisfare le sue necessità? E in che modo il nostro lead magnet può attirarlo verso di noi?
Studiare le community, il mercato di riferimento, le keyword e fare una profonda analisi dei social ci può aiutare a capirne di più.
Altrettanto importante è lo studio dei competitor, diretti e indiretti: cosa fanno loro? Che lead magnet offrono? E in che modo il nostro può essere più attraente?
Capire pregi e difetti delle strategie dei competitori ci aiuta a fare le scelte migliori in sede strategica e operativa.
Il lead magnet “perfetto”: come dev’essere
Fermo restando che “perfetto” è un’iperbole, non essendo mai sicuri di niente nel marketing (ed ecco perché è importante testare e verificare i dati), il lead magnet perfetto deve dare informazioni specifiche e aiutare a risolvere un problema concreto, o meglio, un solo problema concreto: così si genererà nelle persone un senso di autorevolezza e le porteremo a fidarsi di noi, perché ci riconoscerà come esperti.
Altrettanto importante è utilizzare il tono di voce e il linguaggio del nostro target di riferimento.
Lead magnet: pop-up e landing page
Il lead magnet può essere collocato in un pop-up, che si può aprire in una determinata pagina del sito o del blog, oppure alla fine di una landing page, che ci permetterà, attraverso l’arte del copy e dell’UX design, di convincere il nostro utente a compiere l’azione che desideriamo.
A proposito di copy, particolare attenzione dev’essere riposta nella call to action: una CTA banale può dissuadere l’utente a compiere l’azione, ma a volte un verbo semplice e diretto può essere più efficace di una CTA originale in modo forzato.
Insomma, come al solito bisogna testare, verificare e correggere.
Ho il lead: e ora?
Il lead magnet è uno strumento utilissimo a incrementare una mailing list. Ottenuti i contatti, si deve passare alla fase successiva del funnel: solitamente si tratta del lead nurturing, ossia la fase in cui, attraverso una campagna di mail marketing, si crea un rapporto di fiducia ed empatia con chi ci ha lasciato il contatto, con l’intenzione di trasformarlo in cliente.
Contenuti buoni, scanditi nel tempo, utili, non finalizzali alla vendita (per quello ci sarà tempo…) sono la base del lead nurturing. Solo in una fase successiva, la strategia di mail marketing può passare alla vendita e alla creazione di una relazione duratura con quello che, se tutto è filato liscio, sarà diventato un cliente.
