Sai come Misurare l'Engagement nelle tue Campagne di Email Marketing?

Scopri quali sono le metriche da monitorare per una campagna di successo

Perché aspettare passivamente che gli utenti mostrino interesse verso il nostro brand quando possiamo essere noi, in maniera attiva, a far sì che i nostri contenuti siano coinvolgenti e accattivanti? Per la gioia di tutti i marketer, l'engagement di una campagna di email marketing oggi è misurabile e analizzabile. Ma andiamo con ordine.

Cos'è l'engagement?

Con engagement si intende il livello di coinvolgimento dei destinatari. In altre parole, il tasso di engagement denota il successo o l'insuccesso di un messaggio email. Per le aziende si rivela molto utile perché permette non solo di misurare se e quanto le persone hanno interagito con la loro ultima comunicazione, ma fa sì che si possa avere un'idea chiara di ciò che deve essere migliorato e ciò che invece funziona. Poiché ogni metrica non è a se stante ma è strettamente connessa con le altre, ad esempio il tasso di click dipende dal tasso di apertura, è fondamentale che ognuna di essa venga monitorata con attenzione.

Quali sono, nello specifico, le metriche da tenere sotto controllo? Lo vediamo subito.

Metriche da monitorare per una campagna di successo

• Tasso di consegna (deliverability)
• Tasso di apertura (open rate)
• Tasso di click (click-through rate)
• Tasso di disiscrizione (unsubscription rate)

Tasso di consegna

Prima ancora di stabilire se il contenuto dell'email inviata fosse efficace o meno, dovremmo preoccuparci di capire se il messaggio è effettivamente giunto a destinazione. Non sempre infatti il numero di email inviate corrisponde a quelle consegnate. Ti accorgerai nelle tue campagne che questi numeri possono essere incongruenti perché alcune email danno messaggio di errore e possono essere 'rimbalzate' (bounced). I bounce, nello specifico, possono essere distinti in:

- Hard Bounce (se l'email del ricevente non è valida, perché magari è scritta nel modo sbagliato, o è categorizzata come spam)

- Soft Bounce (nei casi in cui si verifichi un problema momentaneo: banalmente, quando la casella di posta del destinatario è piena)

Su Mail Marketing è possibile sia visualizzare il numero di email che riportano errori, sia verificare se si tratta di Hard o Soft Bounce.

Per assicurarsi che tutte le email inviate giungano ai nostri contatti, è fondamentale ripulire ogni singola lista, prestando attenzione a eventuali errori di battitura presenti all'interno degli indirizzi e eliminando quei contatti chiaramente inesistenti.

Tasso di apertura

Abbiamo superato il primo step, quello della deliverability. E ora? Siamo sicuri che tutte le persone che hanno ricevuto l'email siano effettivamente propense ad aprirla e leggerne il contenuto? Da cosa dipende questo loro interesse?

Ci sono vari fattori che possono stimolare la curiosità di un utente.

Innanzitutto, l'oggetto dell'email e il preheader, di cui abbiamo parlato anche in altri articoli. Più l'oggetto a cui abbiamo pensato è d'impatto e stimolante, più è probabile che il ricevente sia portato ad aprire l'email per scoprirne il contenuto. Ciò che l'utente visualizza in anteprima è di fondamentale importanza.

Naturalmente, bisogna anche fare in modo che le aspettative del destinatario non vengano tradite nel momento in cui visualizza il nostro messaggio, onde evitare che la prossima volta che gli inviamo un'email questa venga spostata direttamente nel cestino o - ancora in peggio - nella cartella spam. Ricorda perciò che l'oggetto dev'essere sempre coerente con il suo contenuto.

Un altro fattore da tenere in considerazione è la compatibilità dell'email: se questa viene visualizzata male, registrerà meno click e di conseguenza meno aperture. Ecco perché è consigliabile, prima di inviare il messaggio a tutta la lista, verificare come questo è visualizzato nella casella di posta. A tal fine basterà optare per l'opzione "Invio di test" in fase di invio della campagna, specificando come indirizzo email quello a cui si desidera che la prova venga inviata. Questa azione ci permetterà anche di verificare se i link che abbiamo inserito sono funzionanti e soprattutto se rimandano alla pagina corretta.

Altra strategia da mettere in atto per fare in modo che venga registrato un buon tasso di apertura è la profilazione dei contatti: non sempre è necessario includere tutti gli indirizzi della nostra lista nel nostro invio, perché ogni campagna è un caso a sè. Ad esempio, se vogliamo segnalare la nostra partecipazione a un evento o una conferenza che si svolge in una determinata regione, possiamo scegliere di inviare la comunicazione solo alle persone che effettivamente vivono in quella regione (in base a quanto dichiarato in fase di registrazione al nostro database), perché sono quelle che hanno davvero la possibilità di partecipare fisicamente all'evento.

Tasso di click

Il fine di ogni comunicazione aziendale è quella di spingere l'utente a compiere l'azione. Attraverso la misurazione del tasso di click, possiamo verificare se il contenuto dell'email è stato davvero interessante per il lettore, tanto da indurlo a cliccare su uno o più link presenti nel corpo del messaggio.

In questo caso la grafica dell'email/newsletter può fare davvero la differenza. Una call to action ben visibile, veicolata attraverso un tasto dai colori accesi e collocato a debita distanza dal resto del messaggio, avrà buone possibilità di attirare l'attenzione di chi sta leggendo il messaggio. Allo stesso tempo, sarà necessario creare un testo coinvolgente e di facile lettura, che non faccia annoiare l'utente ma, al contrario, lo stimoli a fare una prima azione: cliccare sul link.

Al di là degli accorgimenti testuali e grafici, è chiaro che - al fine di raggiungere l'obiettivo che ci eravamo prefissati - l'obiettivo stesso dev'essere degno di nota. Evitiamo quindi di inviare delle newsletter se non abbiamo niente di interessante da dire. Chi riceve l'email sarà propenso ad aprirla e a scoprire di più solo se ciò che gli offriamo (che sia l'iscrizione a un nostro corso, oppure un'offerta promozionale o la possibilità di vedere il nostro catalogo) suscita il suo interesse.

Se siamo stati abbastanza bravi, non solo le persone cliccheranno sul link, ma compieranno anche nel concreto l'azione da noi desiderata: ad esempio, se si invita il ricevente a visitare il proprio ecommerce, l'azione a cui si aspira sarà sicuramente quella dell'acquisto di uno o più prodotti. In questo modo avremmo convertito l'utente da semplice contatto a effettivo cliente. Google Analytics ci sarà molto d'aiuto in questo frangente, perché ci permette di misurare appunto il tasso di conversione.

Tasso di disiscrizione

C'è un'altra metrica da tenere a mente quando analizziamo i risultati delle nostre campagne di e-mail marketing: la percentuale di persone che si disiscrivono dalla nostra newsletter. Un dato significativo, che indica chiaramente quante persone hanno trovato poco interessante, o addirittura fastidioso, il nostro messaggio, tanto da non voler più ricevere comunicazioni da parte della nostra azienda.

Questa informazione ci sarà utile soprattutto per monitorare l'andamento delle nostre email nel tempo: se dovessimo renderci conto che il tasso di disiscritti aumenta o comunque non accenna a diminuire, dovremmo rivalutare la nostra strategia e cercare di capire se c'è un problema a livello di temi trattati o a livello di scrittura del messaggio.

Le metriche appena descritte sono sicuramente quelle che dovremmo tenere maggiormente in considerazione in fase di analisi dell'engagement di una campagna di email marketing, ma non sono le uniche.

C'è di più!

Le statistiche di Mail Marketing ci offrono anche altri dati, che vediamo nello specifico:

1) Tipologia di destinatari della newsletter:

ogni destinatario della nostra campagna può essere considerato più o meno attivo a seconda delle azioni che compie a seguito          della ricezione dell'email. In particolare, bisogna fare una distinzione tra:

- utenti "molto attivi": sono coloro che hanno aperto o cliccato su almeno 4 degli ultimi 5 messaggi inviati

- utenti "attivi": hanno aperto o cliccato su almeno 1 degli ultimi messaggi

- utenti "inattivi": non hanno aperto nessuna delle nostre ultime email

Queste informazioni devono farci riflettere su quanto i destinatari trovino davvero le nostre comunicazioni di valore, tanto da            essere disposti a dedicare parte del proprio tempo alla lettura delle nostre newsletter.

 2) Analisi performance e fasce orarie

Se è vero che non esiste in assoluto un giorno o un orario perfetto per l'invio di una campagna email, è altrettanto vero che ci sono alcune fasce orarie e alcuni giorni della settimana in cui è più probabile che gli utenti aprano la propria casella di posta. La tabella che vedi di seguito ti aiuta appunto a capire quali sono i momenti della giornata da prediligere. In base a questi dati, possiamo capire se il giorno e l'orario scelto per l'invio del nostro messaggio è buono o se in futuro è preferibile prendere in considerazione un altro giorno della settimana e un'altra fascia oraria.

3) Analisi Browser e Sistemi operativi

Sia il browser sia il sistema operativo utilizzati per l'apertura della casella di posta sono spesso determinanti, perché ognuno di questi ha un'interfaccia grafica a sè (Chrome ha caratteristiche diverse da Internet Explorer, così come Android è diverso da Windows) e di conseguenza anche la visualizzazione dell'email sarà differente. Per questo motivo è utile verificare quali siano i browser e i sistemi operativi prediletti dai nostri contatti e fare in modo che il template della nostra newsletter sia ottimizzato soprattutto per quel specifico browser.

È arrivato il momento di testare l'efficacia delle tue campagne di email marketing! Se hai già inviato una newsletter con la nostra piattaforma, non ti resta che accedere con le tue credenziali e selezionare Campagne inviate > Azioni > Statistiche per accedere alla schermata completa, che contiene tutti i dati che ti servono per misurare correttamente il tasso di engagement di tutti gli invii precedenti.

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Se dovessi avere problemi o avessi bisogno di altri consigli per migliorare le performance delle tue campagne, contattaci a [email protected]: siamo sempre disponibili per un supporto!