Una guida pratica per tenersi avvantaggiati rispetto alla concorrenza, con focus sull'Email Marketing
Siamo ormai vicinissimi a quel momento dell'anno dedicato al Black Friday (quest'anno sarà il 26 Novembre) e Cyber Monday (29 Novembre), definito anche BFCM, dall'unione delle singole iniziali: periodo molto caldo dal punto di vista delle offerte, dato che coincide con l'avvio di una stagione di super sconti, per poi culminare con il Natale e, successivamente, con i saldi invernali. Si prospettano mesi molto intensi per chi gestisce un'attività commerciale visto l'aumento spietato della concorrenza, per cui - se non l'hai già fatto - è importante pianificare subito una strategia che abbracci tutto questo periodo e non ti faccia trovare impreparato/a.
Negli ultimi anni sempre più brand stanno scegliendo di partire già prima di novembre con la comunicazione delle promozioni, in modo da avere un vantaggio competitivo maggiore rispetto ai competitors ed esser certi di aver pianificato tutto nei dettagli, ma non esiste una data specifica per iniziare. Molto dipende dal proprio business, e comunque non è mai troppo tardi per iniziare, finché si ha ben chiaro il proprio obiettivo e si hanno gli strumenti e i messaggi giusti da comunicare. Proprio l'obiettivo sarà l'elemento guida delle proprie scelte strategiche, ma di questo ti parleremo tra poco. Procediamo con ordine.
BFCM: i dati degli anni passati
Il Black Friday e il Cyber Monday sono letteralmente esplosi in questi anni, e il loro successo non è evidente solo in America - luogo in cui questi eventi sono nati - ma anche nel resto del mondo, inclusa l'Italia. Da un'indagine condotta da Idealo (01/12/2020) emerge come le ricerche online nella giornata del Black Friday 2020 nel nostro Paese siano cresciute del 25% rispetto al Black Friday 2019. Inoltre, per tutto il mese di novembre c'è stato un incremento dell'intenzione di acquisto del 65% rispetto allo stesso mese del 2019. Quest'ultimo dato è veramente significativo perché mostra come i consumatori siano pronti ad acquistare ben prima del noto venerdì nero, ed è evidente quindi l'elevato livello di attesa che c'è intorno a questo evento.
Complici la pandemia e il lockdown generalizzato, il 2020 ha visto un netto predominio degli acquisti online su quelli offline ma quest'anno si prevede un ritorno degli acquisti anche nei negozi fisici.
Dal punto di vista dell'offerta, uno studio condotto in America mostra che le tipologie di offerte più diffuse nel 2020, in percentuale, sono state le seguenti:
- Sconti in tutto lo shop 28,8%
- Spedizione gratuita 18,7%
- Sconti su prodotti selezionati 18,2%
- Nessuno sconto 15,4%
- Prodotti in regalo 8%
- Sconto su abbonamento 5,9%
- Sconti a più livelli 4,1%
- Acquista X ottieni Y 0,8%
Studiare i numeri degli anni passati è molto importante per capire che direzione sta prendendo il mercato e vedere quali sono le decisioni di gran parte delle aziende. Dall'analisi di questi dati dovremmo partire per l'impostazione di una nostra strategia, che tenga conto delle tendenze di acquisto dei consumatori.
Strategia per il BFCM
Obiettivo
Nessuna strategia può partire senza l'impostazione di un obiettivo, da cui dipenderanno tutte le scelte e le azioni messe in atto nel periodo di proprio interesse. Ecco alcuni esempi di obiettivi che si possono voler raggiungere:
- Alzare il numero di acquisti e, di conseguenza, il profitto
- Tutelare la marginalità
- Acquisire più clienti possibili
- Aumentare il tasso di riacquisto e il Life Time Value (LTV), ovvero il valore medio di ogni cliente
- Liberarsi dei prodotti in magazzino
Come vedi, le possibilità sono tante. Tra queste c'è anche l'opzione "nessuno sconto" nei giorni del Black Friday o durante il Natale. Non è detto infatti che a tutti i business convenga procedere verso questa direzione. Molto dipende sia dai margini che si hanno (se troppo bassi uno sconto eccessivo sarebbe deleterio per i propri profitti) sia dall'immagine dell'azienda che si vuole veicolare. Alcuni brand preferiscono avere una clientela che apprezzi davvero la qualità dei prodotti/servizi proposti e acquisti in qualsiasi periodo dell'anno, senza ricercare ossessivamente i prezzi ribassati. Non è strano quindi che, tra le tipologie di offerte mostrate sopra, compaia un 15% di "Nessuno sconto".
Offerta
Una volta stabilito l'obiettivo si passa all'offerta. Cosa vuoi offrire al tuo pubblico? Uno sconto su tutto il sito solo sui prodotti più venduti? O vuoi puntare sull'iscrizione a un abbonamento? Oppure personalizzare lo sconto in base al tipo di cliente (più o meno affezionato)? O ancora, vuoi comunicare che non farai sconti perché punti sulla qualità e non potresti garantire lo stesso valore a prezzi più bassi? Insomma chiarisci questo punto prima di andare avanti.
Canali di comunicazione
Passa poi allo stabilire su quali canali vuoi essere presente. Con le numerose alternative che oggi offre il digitale, sarebbe molto limitante focalizzarsi solo su uno o due canali per il contatto con l'esterno. Al contrario, è necessario sfruttare tutti i mezzi a disposizione e lavorare multi-channel, quindi essere attivi su più canali possibili per fare modo di essere sempre presenti nella testa delle persone. Più volte ti vedranno, più si ricorderanno di te e più terranno in considerazione il tuo brand quando avranno bisogno del prodotto/servizio offerto da te. Chiaramente la scelta di esserci su uno o l'altro canale dipende dal target di riferimento, perché se prendiamo ad esempio i soli social media, ognuno di loro ragiona con logiche molto diverse (es. la fascia di età degli utenti di Facebook si differenzia molto da quella di Tik Tok, tendenzialmente popolato da giovanissimi).
Fatta questa doverosa premessa, va detto anche che tra i vari canali digitali possibili ce n'è uno in particolare a cui non puoi proprio rinunciare: quello dell'email marketing. Vediamo in che modo questo canale diventa fondamentale in questo momento dell'anno e come puoi mixarlo con altre fonti di traffico a tua disposizione. E lo facciamo suddividendo la comunicazione in tre fasi principali: pre-lancio, lancio e post-lancio.
Le Tre Fasi del BFCM
1) Pre-lancio
Lead-generation
La fase di pre-lancio è quella che precede il Black Friday che, come accennavamo all'inizio, sarebbe meglio far partire già a settembre/ottobre, ma che può comunque essere avviata anche entro i primi 15 giorni di novembre. Durante questa fase, da un lato si lavora per la generazione di nuovi contatti - la cosiddetta lead generation - e si punta ad ottenere le email di nuovi utenti (o anche il numero di telefono se necessario) per poi lavorare su quegli stessi utenti al fine di indurli ad approfittare degli sconti del BFCM; dall'altro si motivano i contatti già esistenti nel proprio database, sia che siano già clienti sia che siano semplici leads, perché prestino attenzione alle offerte di quelle giornate.
Nella prima fase quindi non si chiede alle persone di fare un acquisto ma si prepara il terreno per far sì che poi nei giorni degli sconti siano effettivamente pronte e intenzionate ad acquistare. Bisogna pertanto creare attesa e desiderio intorno all'evento. Per farlo serve innanzitutto un lead magnet, quindi un incentivo che attiri l'attenzione degli utenti verso il proprio brand e li spinga a registrarsi alla newsletter e/o creare un proprio account sul sito. Una buona leva consiste nell'anticipare a chi si registra ciò che può aspettarsi durante i giorni dell'evento. Oppure si può organizzare un'apertura anticipata degli sconti, riservata ai soli iscritti o, ancora, si può promettere un prodotto omaggio/uno sconto ulteriore rispetto a quello offerto agli altri utenti/la spedizione gratuita, etc.
Al fine di ottenere quanti più iscritti possibili alla newsletter/sito ti consigliamo di fare una buona comunicazione su questi canali:
- sito web: i pop-up sul sito, composti da un buon testo e colori ben visibili, hanno il potere di attirare l'attenzione di coloro che approdano sulla pagina e spingerli ad effettuare un'azione mirata come quella dell'iscrizione
- social: allo stesso tempo, il lead magnet andrebbe comunicato anche sulle proprie pagine social, non solo in organico, ma anche e soprattutto con campagne a pagamento, lavorando appunto su campagne con obiettivo "Acquisizione contatti"
- google ads: anche Google è un ottimo canale per campagne a pagamento di lead generation
- blog: un articolo connesso ai vantaggi/curiosità relative ai propri prodotti (in particolare quelli che promuoverai durante il BFCM) farà sì che gli utenti sappiano già cosa aspettarsi dall'acquisto di quel prodotto o comunque diventino impazienti all'idea di provarlo. Articolo che potresti spingere anche con campagne facebook ad obiettivo "Traffico"
Focus sull'Email marketing
Ok, hai acquisito nuovi contatti, ma ora che puoi fare? Il segreto per generare sempre più curiosità nell'utente è quello di realizzare un flusso di comunicazione continuo. Come dicevamo prima, dobbiamo essere sempre presenti nella testa delle persone, specialmente in un periodo di forte competizione tra brand, come quello che stiamo vivendo in questo mese. Ed è qui che entra in gioco l'email marketing.
Il nostro suggerimento è quello di lavorare su due fronti: email automation e newsletter. Partiamo dal primo: crea un flusso di email automatiche che vengano inviate ad intervalli regolari dopo la registrazione. Se hai già una serie di email per i nuovi registrati (e se non ce l'hai, che aspetti a crearle?) adattale al Black Friday. Nella tua welcome email o email di benvenuto inserisci riferimenti al BFCM e fai lo stesso nelle altre email automatiche (introduzione del brand, presentazione dei prodotti, riferimento alle recensioni).
In secondo luogo, costruisci delle newsletter da inviare in date pre-programmate prima della settimana del BFCM, che contribuiscano a creare hype intorno all'evento, magari lavorando su immagini e video impattanti che mostrino in anteprima parte di ciò che li aspetta e attivando un countdown per far sì che anche nella testa delle persone parta il conto alla rovescia per il Black Friday. Come in tutte le campagne di email marketing, è fondamentale la targetizzazione: è opportuno infatti che le comunicazioni siano diversificate tra chi si è appena registrato e chi invece fa parte del tuo database da mesi/anni e magari ha anche già acquistato. Questi ultimi ti conoscono già abbastanza bene, hanno provato i tuoi prodotti, per cui sono più vicini al brand e per loro andrebbero pianificati dei messaggi impostati su un livello più confidenziale e si potrebbe pensare anche ad un'offerta diversa, più vantaggiosa, per i più fedeli.
Trovi spunti e idee su come creare le tue newsletter nel nostro articolo sul Black Friday dello scorso anno, qui.
Ti consigliamo poi di dare sempre un'occhiata alle azioni di marketing dei tuoi competitor all'interno dei vari canali. Potresti anche iscriverti alla loro newsletter per osservare la loro comunicazione in questo periodo e prendere spunto/ispirazione per i tuoi messaggi.
2) Lancio
Passiamo ora alla fase di lancio, che coincide con le vere e proprie giornate del Black Friday e Cyber Monday, dal 26 al 29 dicembre. Il tuo obiettivo in questi giorni sarà quello di assicurarti che gli utenti effettuino davvero l'acquisto. Se hai fatto bene il tuo lavoro nel pre-lancio, gli utenti saranno molto motivati e non vedranno l'ora che arrivi il momento X, per cui ci saranno ottime probabilità che l'evento abbia il successo desiderato.
Anche in questo caso è opportuno lavorare su più canali. Programma delle newsletter che ricordino ai tuoi contatti che il BFCM è in corso, ribadendo l'offerta e facendo leva sia sulla scarcity, quindi sul fatto che i prodotti sono di numero limitato e che si tratta di un'occasione irripetibile, sia sulla urgency, ossia sul fatto che il tempo a loro disposizione è limitato. Parallelamente, potresti avviare delle campagne di retargeting su Facebook e Google, per recuperare gli utenti che hanno visualizzato il prodotto e/o aggiunto al carrello ma non hanno acquistato. Altro canale di comunicazione di grandissima efficacia in questa fase è l'SMS Marketing. Brevi, economici e con un elevatissimo tasso di apertura (+ del 90%), gli SMS ti saranno utili sia per ricordare alle singole persone che il Black Friday è partito sia per il recupero dei carrelli abbandonati. A tal proposito ti consigliamo di provare la piattaforma messaggisms.com.
3) Post-lancio
Uno dei più grandi errori commessi da chi lavora nel campo della comunicazione finalizzata all'acquisto è quello di dimenticarsi degli utenti una volta finito l'evento/l'offerta. Si tende infatti a lavorare tantissimo prima e durante le giornate clou ma poi non si coltivano i rapporti con gli stessi utenti. E così facendo si perdono tantissime opportunità. I clienti sono il bene più prezioso di un'azienda: non solo hanno già acquistato mostrando fiducia verso i tuoi prodotti ma, se soddisfatti, potrebbero acquistare altre volte e - cosa molto importante - consiglieranno il tuo sito ad altre persone, diventando così ambasciatori del tuo brand, e migliorando la cosiddetta brand reputation.
Ecco perché nella fase successiva al BFCM non possiamo fermarci ma, al contrario, dobbiamo impegnare le nostre energie sul lead nurturing, quindi sul tenere vivo il contatto con gli utenti: in primis con quelli che effettivamente hanno acquistato durante l'evento e poi anche con i contatti che non hanno acquistato in quei giorni, perché lo facciano in futuro.
In entrambi i casi, puoi procedere in diversi modi:
- Per chi ha partecipato al BFCM:
- Invia un'email di ringraziamento per l'acquisto, in cui inviti l'utente a lasciare una recensione sul sito/facebook
- Sottoponi al cliente un questionario di gradimento per verificare il suo livello di soddisfazione e, a seconda dei feedback ricevuti, capire se e come migliorare i propri prodotti/servizi
- Proponi un ulteriore vantaggio, se si hanno le possibilità (es. prodotto omaggio, spedizione gratuita)
- Anticipa o comunque crea attesa sugli eventuali sconti/iniziative in programma per Natale e i saldi invernali
- Per chi non ha partecipato al BFCM:
- Continua a tenere aggiornati gli utenti registrati sulle novità del brand e i vantaggi dei prodotti, magari con un focus su quelli che hanno avuto più successo durante il venerdì nero
- Avvia una nuova scontistica, sempre se si hanno i margini per farlo (in questo caso l'offerta dovrà essere inferiore rispetto a quella di cui hanno usufruito gli utenti nella settimana del Black Friday, sia perché è corretto nei confronti di chi ha già acquistato sia per restare in linea con quanto comunicato in quei giorni, quindi il fatto che si trattasse di un'opportunità unica)
- Mantieni alta l'attenzione sulle iniziative previste per Natale e i saldi invernali, come detto sopra
Come hai visto, c'è molto da fare. E il tempo a disposizione è poco per cui non perdere un solo minuto di più.
Accedi a Mail Marketing e Crea ora le tue campagne dedicate al Black Friday e Cyber Monday
